O ambiente empresarial evoluiu tanto e tão rapidamente nas últimas décadas que tornou a gestão uma atividade muito mais complexa. Se o mercado fala em quarta revolução industrial, com sistemas já construídos sobre a infraestrutura da revolução digital, sua empresa não pode atuar como há 50 anos.
Nesse cenário de transformação digital, diferenciar-se da concorrência é ainda mais importante. Mas você sabe o que caracteriza um diferencial competitivo e como encontrar o da sua empresa?
É o que vamos explicar neste artigo, mostrando também a relação da tecnologia com esse conceito e como ela pode ajudar sua organização a se destacar no mercado. Acompanhe!
O que é diferencial competitivo?
Se você tem mais de 35 anos, deve se lembrar como era fazer compras até o começo dos anos 1990. Andávamos pelo mercado, e havia duas ou três marcas de cada produto, no máximo. Três marcas de xampu, de tempero, de biscoito e assim por diante.
Em relação aos serviços, a oferta era ainda mais restrita. A telefonia era monopólio do Estado, então não havia nem o que escolher. Você solicitava uma linha telefônica e passava anos numa fila até ser atendido.
As marcas não precisavam, portanto, fazer um grande esforço para vender, já que o consumidor tinha pouquíssima escolha. Felizmente, o mundo mudou. O poder de decisão atualmente está bastante mais na mão do consumidor, não apenas pela oferta muito maior e mais variada, mas também pelo acesso à informação.
Hoje em dia, quando você quer comprar alguma coisa, é possível pesquisar absolutamente todas as informações referentes ao produto com extrema facilidade. Basta ter um acesso à internet. Assim, pode comparar preços, ver a descrição detalhada de cada produto e pesquisar a reputação da marca, as reclamações contra ela, entre outros aspectos relevantes.
Então, por que alguém vai comprar da sua empresa e não da concorrência? Esse motivo é o seu diferencial competitivo, e ele precisa estar bem claro para você. Em resumo, o diferencial competitivo é o que destaca a sua empresa da concorrência e realça suas ofertas diante do público-alvo.
Como se caracteriza um diferencial competitivo?
Pela definição acima, já deu para notar a importância de ter um diferencial competitivo e de saber bem qual ele é, não é mesmo? Algumas características definem o diferencial competitivo. Vamos ver abaixo quais são.
Gera valor para o cliente
É claro que não basta ser diferente da concorrência. Seu produto ou serviço precisa despertar o desejo do consumidor e apresentar uma solução para algum problema dele.
Assim sendo, ele precisa perceber que o benefício total que aquela aquisição pode trazer é maior do que o custo total que ele terá. Aqui, vale lembrar que o custo total não diz respeito apenas ao valor gasto na compra, mas também ao conjunto de custos que envolve pesquisar, avaliar, obter, usar e descartar o produto ou serviço.
Significa dizer que não basta ter uma boa proposta, é preciso conseguir entregá-la de forma satisfatória. Isso envolve toda a jornada de compra do cliente com a sua marca, de forma que as expectativas do cliente — ou seja, o que foi prometido — estejam de acordo com a experiência que ele vai ter.
Não pode ser copiado facilmente
Lembre-se de que diferencial competitivo é aquilo que destaca sua empresa da concorrência, logo tem que ser algo que não possa ser facilmente imitado.
Por isso, preço baixo, qualidade de atendimento ou rapidez nas entregas não são exemplos de diferencial competitivo, uma vez que, com um pouco de esforço ou treinamento, todo mundo consegue entregar esses benefícios ao cliente.
A exceção para isso é quando essa característica se torna a marca da empresa. Nesse sentido, uma marca que as pessoas identificam imediatamente com excelência no atendimento e proximidade do cliente pode ter um diferencial competitivo, já que não é nada trivial nem rápido ganhar esse reconhecimento.
Um exemplo de empresa que trabalha com diferenciação é a Tesla, do empresário Elon Musk. Fundada em 2003, a companhia saiu na frente no desenvolvimento de carros elétricos e continua investindo fortemente em pesquisa na área de energia limpa.
Precisa ser sustentável
Nesse caso, sustentável significa que esse diferencial competitivo tem que conseguir se manter no longo prazo. Assim, a companhia precisa se certificar de que vai ter acesso aos recursos e capacidades necessários para manter essa diferenciação. É isso que vai trazer para a empresa o retorno do investimento inicial que ela fez para desenvolver esse diferencial.
Vale reforçar que esse ponto é mais importante do que pode parecer à primeira vista. Oferecer um produto ou serviço e depois não conseguir mantê-lo — ou mantê-lo sem a mesma qualidade — gera frustração no cliente e pode ser prejudicial para a imagem da empresa.
Tem que ser quantificável
Vamos pensar novamente no exemplo do atendimento ao cliente. Dizer que a sua empresa tem um ótimo atendimento ao consumidor não significa nada e certamente não é suficiente para constituir um diferencial competitivo.
Por outro lado, se puder dizer que “90% dos seus clientes voltam a comprar com você e citam como principal razão o atendimento que a empresa presta”, aí temos uma informação confiável e que certamente diferencia sua marca da concorrência.
Por que as empresas precisam se destacar dos concorrentes?
A resposta para esse tópico é bem simples: se você não vencer a concorrência, ela vai vencer você e tirar seu negócio do mercado.
No mundo dos negócios, ficar parado é a fórmula certa para morrer. Todas as empresas buscam expansão, mas o mercado não cresce na mesma proporção. Assim sendo, se quiser expandir, vai ter que ganhar participação de mercado de outras companhias.
Seguindo essa lógica, ganha a empresa que consegue enxergar primeiro as tendências do mercado, para qual direção o consumidor está indo. Existem muitos exemplos de grandes companhias que perderam o bonde da história por não terem essa visão.
Um caso clássico é o da Kodak, que não teve a sensibilidade para perceber que a fotografia analógica simplesmente deixaria de existir com a chegada das câmeras digitais, as quais logo foram incorporadas aos smartphones. Isso matou o mercado em que a Kodak trabalhava. Ele simplesmente deixou de existir, tornou-se obsoleto. Essa situação levou, por fim, ao fechamento de uma empresa que tinha sido uma grande potência.
Podemos citar outros muitos casos de empresas que diminuíram de tamanho ou fecharam as portas, porque não se adaptaram à inovação e foram suplantadas pela concorrência. De que lado você quer estar?
Embora a resposta seja óbvia, o caminho para chegar lá é árduo e, mesmo que você alcance o topo, o trabalho nunca acaba. É preciso um esforço constante para se manter atualizado, inovando e monitorando o mercado e a concorrência.
Como grandes empresas criaram seus diferenciais competitivos?
Da mesma forma que existem exemplos negativos de companhias que foram varridas do mapa por não acompanharem as tendências e por falta de inovação, existem aquelas que brilharam e se destacaram no mercado com diferenciais competitivos bem claros.
Amazon
Como uma pequena livraria online se transformou na marca mais valiosa do mundo? Segundo relatório da Brand Finance, a companhia de Jeff Bezos alcançou, em 2019, um valor de marca de US$187,9 bilhões — um crescimento de 24,6% em relação ao ano anterior.
A estratégia da empresa é buscar constantemente formas de melhorar a vida dos consumidores. Isso quer dizer investir em pesquisa de mercado de forma maciça e identificar as áreas nas quais ela pode criar um valor único, oferecendo melhor experiência de uso e de compra.
Um dos motores para esse crescimento é o fortalecimento do clube Amazon Prime. Por US$99 ao ano, os participantes do clube têm acesso a um vasto leque de benefícios, como streaming de conteúdo, frete grátis, entrega no mesmo dia e descontos diferenciados.
Nos Estados Unidos, o número de clientes da Amazon que assinam o serviço já é maior do que o dos que não assinam. Segundo reportagem do portal Exame, em setembro de 2018, o Amazon Prime contava com 65 milhões de assinantes, o que representa quase um terço de toda a população dos Estados Unidos com idade entre 18 e 64 anos.
O valor das assinaturas não é o grande trunfo do clube de assinantes, mas a fidelização que isso gera nos consumidores. Afinal, se você tem frete grátis, o produto chegando no mesmo dia, preços competitivos e uma empresa confiável, por que comprar em outro lugar?
Starbucks
Outro exemplo de empresa que conseguiu criar um diferencial competitivo claro é a Starbucks. Por que a empresa teve tanto sucesso vendendo um café tão caro? A chave para entender o caso é a experiência que ela proporciona ao cliente.
Você entra em uma unidade da Starbucks e ouve uma playlist agradável (cuidadosamente elaborada) e encontra mesinhas de madeira com tomadas próximas para carregar seu celular ou seu notebook, mesas maiores perfeitas para trabalhar um pouco, poltronas confortáveis, wi-fi gratuito e ainda a possibilidade de customizar sua bebida.
Se é verdade que tudo isso pode ser facilmente copiado, também é certo que é muito difícil reproduzir esse quadro em todas as unidades, com o mesmo nível de excelência, como a Starbucks faz.
Quem chega em uma de suas lojas, presentes em mais de 60 países, sabe que pode levar seu laptop, trabalhar, estudar ou fazer reuniões e tomar o café exatamente do jeito que quer. Por toda essa comodidade, o consumidor aceita pagar mais.
Como encontrar um diferencial competitivo?
Agora que você já sabe o que é um diferencial competitivo e quais são as suas características, chegamos a um ponto crucial: como encontrar um diferencial competitivo para a sua empresa? É o que vamos ver a seguir.
Conheça o seu público
Sabemos que esse é um ponto básico para qualquer ação de marketing, mas a verdade é que é impossível estabelecer um posicionamento estratégico sem saber para quem estamos falando.
Assim, defina quem é a sua persona, ou seja, o seu cliente ideal. Isso vai permitir modelar as soluções ideais para ele. É preciso conhecer quais são os valores desse público e os problemas — ou as dores, como se diz na área — que ele tem. Para ter essas informações, a única forma é pesquisando. Esse estudo pode ser feito de várias formas.
Pode ser uma pesquisa de mercado formal. Nesse caso, você vai precisar contratar uma empresa especializada. A vantagem é que vai ter em mãos um material feito com a metodologia correta, com valor estatístico. A desvantagem é que isso custa caro.
Se não tiver recursos para tanto, existem muitas outras formas de obter dados que vão ajudar a conhecer melhor o seu público. Use as informações sobre a forma como os clientes navegam no seu site e nas redes sociais, os comentários que deixam, o tipo de reclamação que fazem da sua empresa, as demandas mais comuns que seu negócio não consegue atender etc.
O importante aqui é que o foco deve ser a visão do público, o que ele quer, e não o produto ou serviço que a sua empresa quer vender para ele.
Conheça o posicionamento da concorrência
Para construir seu diferencial, é preciso saber o que a concorrência está oferecendo, certo? Por isso, olhe para o mercado e faça um benchmarking. Veja quais são os produtos e serviços oferecidos e como é o atendimento, os preços praticados, a entrega e o pós-venda.
Isso vai ajudar a identificar oportunidades de mercado. Nessa cadeia, faça perguntas como: onde minha empresa pode se destacar? O que posso fazer melhor do que a concorrência está fazendo?
Conheça a sua própria empresa
Quem não conhece a si mesmo não tem como melhorar. Isso vale para as nossas vidas no plano pessoal e também para as empresas. Uma boa ferramenta de autoconhecimento para empresas é a análise SWOT, que identifica forças, oportunidades, fraquezas e ameaças.
Ela vai ajudar a entender quais são as tecnologias do mercado que sua empresa tem que acompanhar, descobrir quais são as características únicas do seu negócio, identificar as oportunidades que podem vir a ser seu diferencial competitivo e quais são as ameaças que existem ao seu negócio.
Invista em inovação
Como vimos nos exemplos que citamos, a inovação é chave para o estabelecimento do diferencial competitivo. Muitas vezes ligamos inovação à tecnologia e, embora seja verdade que a tecnologia atualmente é imprescindível para todo tipo de negócio, vale destacar que nem sempre inovar significa mais tecnologia.
No caso da Starbucks, por exemplo, a inovação partiu da compreensão de uma demanda não atendida pelo mercado, de oferecer um lugar aconchegante e confortável para que as pessoas pudessem passar um tempo ali, trabalhando, estudando ou fazendo reuniões, carregando seus aparelhos e usando a internet. Tudo isso enquanto consomem cafés gostosos e mais caros do que os da concorrência.
Vale destacar que a inovação em geral e o uso da Inteligência Artificial em particular são temas que devem estar no radar dos executivos e fazem parte das principais tendências para CEOs.
Quais são os erros na busca por um diferencial competitivo?
Um dos principais erros na busca por um diferencial competitivo consiste justamente em ignorar a voz do cliente. Você pode ter pensado em uma oferta revolucionária, mas, se ela não soluciona um problema para o seu público, não vai ser um diferencial competitivo.
Outra questão a ser levada em consideração é que ficar atrás da concorrência é um caminho certo para o fracasso. Atualmente, por exemplo, não é mais possível ter processos manuais quando eles podem ser automatizados ou não integrar as diferentes áreas da sua empresa.
Tudo isso significa mais custo, mais erros, menos precisão e falta de profissionalismo na condução do cliente. Isso tem várias consequências, todas muito graves. A primeira é que, se você tem uma gestão menos eficiente, abre espaço para a concorrência avançar sobre o seu negócio, o que, no fim, vai afetar os resultados da sua empresa.
Outra consequência é que o cliente percebe bem rápido quando há ineficiências. Elas aparecem de toda forma: o vendedor vende uma mercadoria que não está no estoque, o cliente recebe o produto errado, sua empresa não consegue praticar o mesmo preço da concorrência, o atendimento é desencontrado etc.
Para evitar esse tipo de problema, o ideal é adotar um software como o RPA (Robotic Process Automation), que é o nome dado às soluções de automação com o uso de robôs. Eles conseguem substituir tarefas repetitivas e operacionais, liberando a equipe para atuar em atividades que exigem maior capacidade analítica e de decisão.
Dessa forma, o RPA automatiza processos utilizando ferramentas de inteligência artificial (reduzindo a necessidade de mão de obra em atividades operacionais e de baixa complexidade), elimina erros humanos, padroniza os processos (elevando o nível de profissionalismo) e é ideal para integrar diferentes sistemas.
Um adendo: é importante estar atento às diferenças entre RPA e BPM (Business Process Management). Isso porque este último envolve mais tempo de implementação, é mais caro e demanda maior conhecimento técnico. Ele não é apenas uma ferramenta, mas um conjunto de sistemas de softwares, com um conceito mais amplo, que promove mudanças mais profundas.
Como implementar RPA nos processos?
O RPA é uma solução que pode ser adotada por empresas de todos os tamanhos e segmentos. Seu principal diferencial é que ele consegue aprender novas tarefas por conta própria, sem que um programador tenha que escrever todo o script.
Isso ocorre porque o software navega na camada de visualização de sistemas. Ele é capaz de se adaptar a mudanças, exceções e novas situações. Assim, consegue capturar e interpretar os processos dos demais softwares que sua empresa já utiliza, podendo manipular dados, fornecer respostas, iniciar novas ações e se comunicar com outros sistemas de forma autônoma. Com isso, é possível implementar o RPA na sua organização mesmo que ela opere com muitos sistemas diferentes e complexos.
Sua implementação também é bem simples. Para ser bem-sucedida, é preciso primeiro listar quais são as necessidades internas da empresa, identificando quais processos podem se beneficiar do RPA e quais são as oportunidades de automação.
Em seguida, é preciso selecionar um fornecedor. Esse é um assunto muito relevante, pois a escolha correta do parceiro é crucial para o sucesso da empreitada. É justamente sobre isso que vamos tratar com mais detalhes no tópico a seguir.
Qual a importância de um serviço especializado?
Para saber como automatizar com RPA e fazer uma implementação bem-sucedida, é importante contar com um serviço especializado de qualidade.
Ao escolher seu fornecedor, avalie o comprometimento dele com a evolução tecnológica, de forma a ter certeza de que você não está contratando uma solução já obsoleta. Isso também vai permitir identificar melhorias adicionais durante a implementação da tecnologia.
Outro fator importante a ser avaliado é a qualidade do suporte oferecido ao cliente. Sua empresa vai precisar de um fornecedor que esteja à disposição para esclarecer dúvidas e fazer quaisquer ajustes que sejam necessários.
Observe também o treinamento e a capacitação oferecidos aos usuários da solução, o que vai garantir que a ferramenta seja usada da melhor forma e traga os resultados esperados. Por fim, certifique-se de que a solução seja facilmente escalável e de que esse processo possa ocorrer de forma segura, de modo que ele não seja um entrave ao crescimento da empresa.
Nesse sentido, sua empresa pode contar com a expertise da Biti9. Garantimos implantação rápida, em um processo conduzido por especialistas. Também oferecemos uma solução personalizável, capaz de se adequar aos seus processos e rotinas, com um painel centralizado para gerenciamento de todos os processos em andamento.
Além disso, entregamos toda a documentação de tecnologia e treinamos sua equipe, de forma a promover aumento de produtividade, e oferecemos suporte 24/7 para dúvidas e serviços de emergência. Nossa solução permite que você crie seus próprios robôs e automatize qualquer processo do seu negócio, dando flexibilidade e colaborando para alavancar os resultados da sua empresa.
Agora você já sabe o que é diferencial competitivo e como encontrar o da sua empresa. Lembre-se de que a tecnologia é uma grande aliada nisso e que a automação de processos é uma necessidade para ganhar competitividade, alavancar resultados e evitar ser engolido pela concorrência. A Biti9 pode ser sua parceira na implementação do RPA, automatizando processos com rapidez e segurança;
